我发现，今年冬天大家讨论的羽绒服品牌，变了。
先是朋友半抱怨半炫耀地诉苦道，爱豆王一博代言的奢侈品Moncler自己支持不起了，再是小红书给我推的时尚博主也都穿着这个牌子的羽绒服拍冬季OOTD，声称这么穿又暖又时髦，包括“松弛感”穿搭教科书白百何也上了身。
图源微博用户@Neverbecynical
Moncler，官方译名盟可睐，坊间昵称蒙口，是始创于1952年的服饰品牌，做专业户外运动装备起家，旗下产品以羽绒服为主。
白百何的Moncler穿搭
在国内，近几年风头最劲的羽绒服品牌无疑是加拿大鹅，但在“虚假宣传”“退货双标”等负面新闻后，“鹅”的人气明显下降，初入中国时让消费者寒风中排队两小时只为进店的魔力已不再，亚太地区营收接连下滑。
反观Moncler，不算是羽绒服界的“流量选手”，但各个品牌几度浮沉，它却一直在闷声发大财，顶着“羽皇”的名头稳居鄙视链顶端。2018年起，Moncler的销售势头就一片大好，其最新财报显示，2022年前九个月营收超过12.5亿欧元，同比增长21%，亚太地区的增长幅度也达到了15%。今年10月，Moncler正式入驻天猫，双十一期间，该店拿下超千万元销售额。
以前我怎么就对这个牌子毫无印象呢？看了看天猫店的商品价格——我没印象太正常了，这印象就不是我配有的。Moncler的衣服单价动辄过万，甚至直逼两万，比加拿大鹅还要再高一档，在定价上倒确实堪称“羽皇”，它是怎么让消费者买账的？为了把羽绒服变成奢侈品，Moncler都下了哪些功夫？这些功夫，够吗？
羽绒服时尚，从Moncler开始
好像每到冬天，羽绒服时尚都要被拎出来说道说道。
曾经，把“羽绒服”和“时尚”摆在一起，纯粹是为了调侃，字里行间满满的都是对臃肿版型的恨铁不成钢，但是慢慢地，羽绒服好像真的变时尚了——至少是在努力变时尚。
前阵子加拿大鹅和网红品牌Refomation推出的联名系列，就是羽绒服要变时尚的生动例子。Reformation标志性的小清新碎花移植到羽绒服上，意外复刻“铁岭风情”，有点怪，又有点上头。但其实，这“碎花风情”，Moncler2018年就玩过了。
Moncler Genius Grenoble 2018 秋冬系列，图源VOGUE
虽然这设计让我想起以前妈妈用来罩电视的花布，但Moncler其实是有点时尚基因在身上的。
早在上世纪80年代，Moncler就在意大利成为了潮人必备。前段时间写时，我了解到当时意大利的一种潮流风格：“paninari”（帕尼尼），三明治风格。这种风格的标配是羽绒服搭大黄靴，年轻人穿着七彩的羽绒服，蹬着4斤重的大黄靴，可劲儿浮夸。他们身上的羽绒服，就是Moncler。
不过，“三明治”风格，顾名思义，重点是速食、粗糙，和今日之Moncler想塑造的形象可谓大相径庭——现在Moncler瞄准的定位是奢侈，是高级品味。
但Moncler显然没有放弃七彩和漆皮，刚推出的新款雪地靴，就罩着漆面尼龙“炫彩”登场，售价895美元，折成人民币就是六千多。面对这样一双鞋，有人表示“太酷太喜欢了”，也有人说“谢谢Moncler不骗穷人”——两极分化的评价倒是很符合这年头奢侈品的调性，那就是不能让所有人都觉得好看。
和七彩雪地靴一样说不清好不好看的，是Moncler和潮牌Palm Angels联名推出的“星空羽绒服”，全衣覆盖光导纤维，发光效果靠开关控制，售价超过三万元。由于材质特殊，不能水洗不能干洗，脏了就是报废。大概这就是奢侈品的气魄吧。
除了能引起审美上的争论，现在品牌是否够时尚的另一大表征，恐怕正是联名了，而Moncler在这方面，可谓是道行很深，合作范围不拘泥于高奢或街头潮牌，甚至也不限于服饰品牌，连宠物用品、潮玩也在其射程范围内。
今年1月，Moncler Grenoble 推出全新胶囊系列，为纪念此次发布，Moncler 和国内首屈一指的潮玩品牌泡泡玛特联手打造了限量版 Mega Space Molly 娃娃。值得一提的是，该系列的代言人是人气明星宋茜，而Moncler在今年9月品牌成立70周年之际官宣的首位“全球代言人”则是时下的“内娱顶流”王一博，足见品牌走出“户外爱好者”圈层、吸引更多年轻消费者之决心。
这只 70 厘米娃娃穿着带有Moncler标志的未来派服装
Moncler9月举办的70周年大秀，更是把“破圈”贯彻到底。这场在意大利米兰大教堂前举办的时装秀，由著名编舞家Sadeck Berrabah策划，由700名舞者、200名音乐家、100人的合唱团、952名模特，共1952名身着Moncler白色羽绒服的表演者组成，代表品牌成立的年份1952。到场嘉宾星光熠熠，有安妮·海瑟薇，有那英，有李圣经，有超模Alessandra Ambrosio和Elsa Hosk，还有“日本潮流教父”藤原浩等著名设计师，不知道破了多少层次元壁。
留下时尚圈“世纪合照”的这次大秀，是Moncler对资源和人脉的一次炫耀，是品牌CEO雷莫·鲁菲尼（Remo Ruffini）对联名之执念的一个缩影。
2018年，于Moncler是一个新纪元的开启，对于羽绒服来说，也是个重要节点。这一年，鲁菲尼不满足于一年 只有“春夏”“秋冬”两个秀，打造了“Moncler Genius”项目，不再由单一设计师负责一个系列，而是集结多个风格迥异的设计师共同完成，并将上新频率提高到每月一次。
该项目的“首发阵容”中包括Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、以奇葩设计著称的Craig Green 、川久保玲得意门生二宫启（Noir Kei Ninomiya） 、藤原浩等共八位时尚圈重量级人物。
其中，Piccioli设计的羽绒服版晚礼服，被不少明星选作走红毯、拍杂志的“战袍”，某种程度上成了检验明星对时装驾驭能力的试金石；
李宇春、蔡依林身着Moncler Genius x Pierpaolo Piccioli 2018 秋冬系列
Craig Green则贯彻自己怪诞的风格，把羽绒服做成了某种装置艺术。
设计富于浪漫气息的Simone Rocha，给厚重的羽绒服注入了优雅和古典的味道。
Moncler Genius仍在继续，每年都有名家或新秀加入“天才”队伍，挑战把羽绒服设计得更时尚、更前卫、更新锐。
“印花奇才”Richard Quinn在2019年给Moncler设计出了“铁岭风情”加强版，看久了眼睛会往外冒马赛克；
今年，中国设计师DingYun Zhang向Moncler交出了一份灵感为海洋生物的未来主义答卷。怎么讲，确实很像深海里的怪鱼。
在风格各异、个性鲜明的设计师手下，Moncler不断颠覆着人们对羽绒服的固有印象，以臃肿但实用立身的功能性服饰，变成了时尚和潮流的试验品，Moncler本身也得益于此，品牌形象早已超越了单纯的户外服饰，成为了羽绒服界的时尚领头羊。
Moncler活成了加拿大鹅羡慕的样子
1952年，旨在为法国和意大利滑雪和登山爱好者提供装备的Moncler，在法国阿尔卑斯山诞生。1968年，法国滑雪队的队员穿着Moncler参加了冬奥会，三枚金牌挂在一件Moncler夹克上，让这家公司成为专业高端滑雪的代名词。
进入80年代，Moncler借意大利年轻人的反叛情绪在潮流中打了个转。当时，“三明治风格”的拥趸中，有一个少年，他专门骑上摩托车炫耀自己的第一件Moncler羽绒服。可他青睐的Moncler很快进入了瓶颈期。在Prada和Gucci等奢侈品牌的病毒式扩张，与北面 (North Face) 等运动服饰公司的崛起之间，Moncler在90年代末举步维艰。
这个少年就是鲁菲尼，后来进入服装业的他在2003年收购了陷入颓势的Moncler，并成功把羽绒服从山顶卖到了街头。
首先是要刷新形象。鲁菲尼收回了品牌散落各地的生产线，将服饰的生产过程统一放到意大利，那里不仅有高质量的面料和先进的技术，更是时尚品牌王国，有利于革新品牌形象。改头换面的Moncler，在洛杉矶罗迪欧大道、巴黎圣日耳曼大道等知名奢侈品购物区，开设精品店，打眼一看，就是卖奢侈品的地方。
其次则是扩大市场，既要覆盖更多人群，也要向更广阔的地区扩张。
鲁菲尼增加了羊驼毛衣、貂皮拖鞋、帽子和T恤等单品，进一步完善产品阵容，拓宽目标客户群。“其他品牌有一个目标，”鲁菲尼曾说，“也许是某个年龄段的人，赚了一定的钱。但我想，我们需要为玩滑板的孩子、旅行者和外出就餐的优雅女士做点什么。”
同时，为了削弱季节对羽绒产品的限制，他推出了更轻薄修身的羽绒服，足以应付高纬度地区低温的夏夜，也可以在冬天层叠穿起来更加保暖。
据统计，过去五年Moncler和加拿大鹅的谷歌趋势存在一个有趣现象，加拿大鹅在冬季的整体搜索指数和最高点高于Moncler，但夏季，却是Moncler的搜索指数更高。去年底，Moncler更是进军位于热带地区的墨西哥。亚洲市场也在鲁菲尼的领导下得到重视，成为Moncler目前最大的市场。
以上都是前菜，真正给现在的Moncler定调的，是女装和男装高级成衣线。这是一道门槛，象征着Moncler羽绒服跨过小众户外运动领域，迈向高端时尚。
在Moncler Genius横空出世之前，鲁菲尼打造顶奢的野心就已昭彰。2008年，Moncler推出高定女装线Moncler Gamme Rouge，该系列的设计师先是时任Valentino创意总监Alessandra Facchinetti，接任的则是有“新一代高定之王”之称的Giambattista Valli。
Moncler Gamme Rouge FALL 2017 READY-TO-WEAR
百度百科说，高定“意味着奢华的制高点，拥有高不可攀的特权”，具体有啥特权咱也不知道，但很气派的T台秀，应该算一个。
2018春夏巴黎时装周是Moncler Gamme Rouge亮相的最后一个时装周，其“绝唱”现场布置成了一个“芭蕾舞池”，来自芝加哥的嘻哈芭蕾团体The Hiplet伴随着充满迷幻感的电子乐出场，为该系列的浪漫而有个性埋下伏笔。除此之外，Moncler还仿造过夏日沙滩、秋季森林和隆冬雪原。当然，这些都不如前文提到的70周年秀那样舍得花钱。
高定女装之外，Moncler还和著名设计师Thom Browne合作过男装成衣线Moncler Gamme Bleu。
Moncler Gamme Bleu SPRING 2018 MENSWEAR
2017年11月，这两大系列宣告终结，随之而来的，便是Moncler Genius，这是该品牌向高奢进发的更大努力，也是对当下瞬息万变的时装世界的适应。“你不能每六个月与你的客户交谈一次，你需要每天交谈。”鲁菲尼如是说。
如此注重紧跟时事的Moncler，当然不会错过时下最热的“元宇宙”。刚刚过去的10月，Moncler推出NFT系列，包括三项业务：第一，限量版NFT向Moncler经典款Maya 70羽绒服（白金配色）的买家提供；第二，以先到先得的方式向其“非凡远征”（Extraordinary Expedition）展览的观众分发NFT，每个地区500件，该展览分别在纽约、伦敦、首尔、东京落地，在中国则开展数字体验；最后，向“品牌之友”授予70枚 NFT。
限量供应、“品牌之友”，种种要素都在强调Moncler的品牌力，强调Moncler是有壁垒的奢侈品，是小部分人才能享用的特权。
“鲁菲尼让运动装扮变成时尚单品。”曾任奢侈品电商Net-a-Porter全球采购总监的时尚界知名人士Elizabeth von der Goltz这样评价。
在Moncler大张旗鼓进军“蓝血”世界之前，户外品牌都恪守着“专业”这条生命线，力求将性能打磨到极致。最近风很大的始祖鸟、曾经风很大的加拿大鹅，以及迪桑特等高端户外品牌，多多少少都是靠着“不时尚”才成为了“时尚”，最受追捧的款式总是朴实无华、只有logo显眼的那些。
与之形成对比的是，今年5月，在鲁菲尼宣布要转变战略，将注意力转向“高性能”支线Moncler Grenoble和Moncler主线系列，“在技术方面加倍努力”后，Moncler 的股价反而还跌了。
在将羽绒服高端化、时尚化这件事上，Moncler确实是踩中了风口的造势者。
近些年，从前被视为时尚绝缘体的羽绒服越来越频繁地现身时装周。
随着街头时尚、嘻哈文化流行，审美观念流变，夸张比例、宽松廓型、简单舒适受到欢迎，天生膨胀的羽绒服成了众多设计师表达时尚态度的趁手工具。Raf Simons、Stella McCartney、DKNY、Acne Studios等品牌都推出了羽绒服。
左、右分别为Raf Simons、Stella McCartney推出的羽绒服
一向爱整活的巴黎世家自然也不会缺席。
眼见着时尚界已经对羽绒服敞开了大门，专业选手当然不能错过。
Moncler不断加码打造奢侈时装，我国代表波司登也在2018年以独立品牌的身份亮相纽约时装周，一时艳惊四座，此后又通过持续参加时装周、举办独立时装秀的方式，增强与时尚的勾连。
联名合作就更不用说了。早在2005年，Moncle就与日本设计大师渡边弥醇推出了首个合作系列，鲁菲尼曾不无自豪地表示：“当时没人在做这种合作，Moncler 是第一个。”而现在，比Moncler更强调性能的加拿大鹅，也和Reformation、ANGEL CHEN等年轻态品牌合作过。波司登的合作伙伴更是囊括NASA和米奇米妮，顶奢方面也有前任爱马仕创意总监高缇耶（Jean-Paul Gaultier）在册。
“波司登 x 高缇耶 新一代羽绒服”时装大秀
改写羽绒服面貌的Moncler，2003年时的年销售额约为6200万美元，这个数字到2010年达到了3.68亿美元。经历了2011年首次冲击IPO失败后，该品牌于2013年成功上市，利润率在上市时装公司中仅次于爱马仕。
但在光鲜亮丽的T台大秀、令人目不暇接的联名合作这些离真实使用场景很远的造梦术之外，Moncler的“羽皇”名号是否滴水不漏？
今年年初，消费者投诉Moncler钻毛却得客服回复“正常现象”的事情就上过新闻，而在小红书上搜一搜，说Moncler开线、钻毛，甚至脱皮的帖子也不算少。受此困扰的消费者，要么吃哑巴亏，试图寻求售后服务的，似乎也以失败告终。
各品牌想让羽绒服“登堂入室”成为奢侈品的一大话术，就是买一件能穿很多年。在衣物不太会受损、弄脏的都市生活中，花高价买一件牌子响亮的羽绒服，既耐用，又是品味象征，可以像名牌包包一样成为“固定资产”。
可如果会钻毛开线且难以修复，这“固定资产”，还固得住吗？
而回到Moncler先人一步的联名奇招，虽然确实打造了高奢形象，也赢得了新潮美名，但还能奏效多久，也许同样需要打个问号。当Moncler已经把能联的名几乎都联遍了，能破的次元壁都破过了，能跨的界都跨完了，同时，人们对联名也日渐麻木，要维持“新锐”、站稳潮头，又不显得“哗众取宠”，恐怕只会越来越难。
4月5日，美国设计师Heron Preston发布了一件印有“THIS IS NOT COLLABORATION MERCH”（这不是合作商品）的T恤，表达他对联名的想法：“如果现在的品牌不合作，还能生存吗？我个人觉得这是一个非常危险的游戏。如果你只做合作，并以此虚张声势，你能真正靠自己站稳脚跟吗？！……我们是否到了‘无意义合作’的临界点？企业是否难以弄清楚下一步该做什么？”
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