草长莺飞的3月，各类春装在市场上应季“绽放”，成为当下消费复苏进程中的一抹亮色。坐标中国深圳，作为一个创立27年的时装品牌，歌力思正焕发出新的生机。一方面，歌力思正在与年轻消费者建立新的情感链接，主品牌ELLASSAY推出虚拟数字人@飒ELISA，携手童瑶等国内知名演员担任代言人，旗下品牌self-portrait官宣品牌代言人为知名演员赵丽颖，IRO Paris品牌代言人则为超模贺聪。另一方面，歌力思集团打造的女装品牌生态圈日趋完善，旗下打造了涵盖全年龄层、风格差异化明显的国际多品牌矩阵。
“老字号”发力新消费
在国内中高端女装领域，创立于1996年的歌力思堪称“老字号”。虽然与传承动辄超百年国际时装品牌相比仍显青涩，但得益于中国庞大的市场和近年来兴起的新消费理念，歌力思在27年间走出了品牌创立、市场占领和海外拓展的迭代发展之路，树立了自己独特的品牌定位和良好的市场口碑。
“创立27年来，歌力思的品牌定位一直很清晰，那就是专注在高端领域。”歌力思董事会秘书王薇表示，经过多年发展，公司旗下的主品牌ELLASSAY在国内的知名度越来越高。2015年公司在上海证券交易所上市，近年来，歌力思集团还不断向海外开疆拓土，先后将德国Laurèl、美国Ed Hardy、法国IRO Paris、英国self-portrait等包含通勤、社交、休闲、商务、街头等多种属性的品牌矩阵纳入麾下。
对于当下市场热议的新消费，王薇认为，新消费肯定还是要拥抱更年轻化的人群，为此公司从产品设计、品牌营销方面都在紧跟市场潮流和动向。她举例，以公司主品牌ELLASSAY为例，ELLASSAY品牌拥有ELLASSAY WEEKEND休闲系列、ELLASSAY FIRST高端系列等不同系列，以满足用户在不同生活场景下的着装需求。去年，ELLASSAY WEEKEND进一步升级，以年轻化启航，定位年轻一代女性为品牌未来核心人群。
对于Z世代消费群体的分布，歌力思在定期报告中指出，出生于上世纪90年代末和00年代的Z世代人口占2020年中国总人口的近17%。2022年618期间抖音电商平台从购买群体看，00后群体成为618消费“生力军”，购买量同比增长164%。
王薇称，Z世代自我表达意愿和自信更强，热爱探索新的品牌与产品，并且通过社交网络强化自我表达。针对以Z世代为代表的新消费群体，除了上述提到的产品设计创新外，公司也着力在品牌营销方面进行改革，实现“与年轻消费者建立情感链接”的目的。
2021年春夏时装季，歌力思推出通过全CGI数字技术创作的虚拟数字人@飒ELISA，成为国内首家推出虚拟数字人的时装公司。2021年虚拟数字人@飒ELISA入职成为歌力思公司首位数字员工，体现了公司数字化、年轻化的发展方向。
“引入虚拟数字人是公司一次年轻化营销和科技赋能相结合的大胆尝试，对公司精准营销年轻消费群体效果显著。”王薇介绍，去年，虚拟数字人@飒ELISA通过在以小红书为代表的社交网络上开设的专属账号持续精准传达差异化的品牌个性主张。未来，公司将通过国内知名代言人和虚拟数字人@飒ELISA的同框出镜，虚实结合加码社交媒体营销，将不断引爆年轻一代的讨论热点，为品牌提供更大的想象空间。
同时，公司积极布局抖音、唯品会等新兴多元线上渠道，取得明显成效，2022年前三季度线上收入同比增长37.9%至2.5亿元，已经接近2021年全年线上收入规模，线上销售占比由2021年同期的11%提升3.5个百分点至14.5%。
多品牌矩阵运营
2022年10月25日，在深圳时装周开幕大秀上，“Laurèl｜一汽奥迪”科技时装联名发布会亮相欢乐海岸椰林沙滩，引发时尚界关注。值得关注的是，作为歌力思旗下的国际品牌之一，Laurèl与奥迪同诞生于德国巴伐利亚州。从慕尼黑出发，途经英戈尔施塔特，Laurèl这次将2023春夏系列带到中国深圳，并携手百年历史传承的奥迪，在匠艺传承与现代设计的碰撞中，开启了一场极致的视听盛宴。
Laurèl是歌力思近年来启动多品牌矩阵和国际化步伐的成功案例之一。国际大型时尚产业集团的发展历程表明，在全球范围内整合品牌资源建立多品牌集团，是服饰行业最长青的发展方式之一。如LVMH、Kering等奢侈品集团，Michael Kors的母公司Capri、Coach的母公司Tapestry等轻奢集团以及North Face与Vans的母公司VF等中高端多品牌集团。
2015年以来，借助登陆资本市场的助力，歌力思从过去内生式发展，转变为“内生式深耕+外延式投资并购”双驱的发展模式。通过投资、并购、合作经营等方式，歌力思逐渐形成了品牌风格差异化的国际多品牌集团，并通过精细运营充分发挥多品牌的增长潜力，实现多品牌的优势互补和协同效应。2020年以来，公司成长期品牌逆势突破，主营业务收入连续增长。
“借助品牌的交替成长，可以赋予企业不断成长的生命力。”王薇介绍，目前公司建立了涉及通勤、社交、休闲、商务、街头等多种风格的高端品牌矩阵，包括主张精致通勤、率性优雅的中国高端时装品牌ELLASSAY，主张都市经典、精英商务的德国高端女装品牌Laurèl，主张潮流街头、大胆前卫的美国轻奢潮流品牌Ed Hardy，主张自由休闲、摩登浪漫的法国设计师品牌IRO Paris，以及主张多元社交、个性当代的英国当代时尚品牌self-portrait。
据了解，上述品牌虽然定位均在中高端区间，但各品牌间的差异化明显、具有独特清晰的DNA，主力消费人群可覆盖从20岁至50岁的全年龄层消费者。其中，歌力思拥有ELLASSAY品牌、Laurèl品牌和IRO Paris品牌的全球所有权，self-portrait品牌在中国大陆地区的所有权，Ed Hardy品牌在大中华区（含港澳台）的所有权。品牌间的风格与年龄段均有明显的差异化、具有独特清晰的DNA，主力消费人群可覆盖从20岁至50岁的全年龄层消费者。
积极拥抱中高端女装新方向
当前，中国女装行业发展步入成熟期，增速平稳且市场集中度较低。根据 Euromonitor的数据统计，2016至2021年我国女装市场规模年复合增速为4.55%，其中2021年在疫后修复背景下女装零售明显反弹，行业规模同比增长17.5%至1.11万亿元。Euromonitor 据此预测，2023 年女装行业市场规模约达到1.24万亿元。从我国服装行业细分品类来看，女装以51.9%的占比处于领先。
日趋庞大的品牌矩阵和广阔的新消费市场蓝海，对歌力思的设计开发体系和供应链体系也带来了新的考验。为此，近年来，歌力思大力引进国内外的优秀设计人才，结合国际设计师对潮流趋势的把控与本土设计研发团队对中国消费者偏好的深刻理解，形成业内领先的设计研发体系，通过准确把握国际时装流行趋势，结合市场研究、顾客研究和供应链整合，为旗下各品牌提供有效的企划决策参考。
在供应链管理方面，歌力思的供应链管理中心目前已经覆盖超过一百家精选供应商。根据设计研发要求与订单量灵活采用自制生产、定制生产和委托加工的生产模式，能够满足多品牌产能需求并实现柔性供应、产能均衡、快速反应，实现商品的快速反应和及时补货。
此外，歌力思还建立了可以赋能多品牌运营的高效数字化系统。当前，歌力思已经逐步搭建了可供各品牌使用的全渠道实时交互数字化系统，打通消费者触达终端、商品跨渠道调拨平台、业务处理后台三个业务层级并沉淀数据资产；实现客户关系管理、终端零售管理、商品管理、订单管理与库存管理等功能的实时交互与数据反馈。
王薇认为，受益于居民消费结构升级、女性收入及社会地位提升，消费者相较于过去更加注重服装的品质、品牌风格、品牌文化等，对中高端女装时尚品牌的消费意愿和能力稳步逐步增强。面向未来，歌力思以“成为有国际竞争力的高端时装品牌集团”为战略目标。随着今年疫情后经济增长的回暖，歌力思所处的中高端女装有望享受经济复苏和国内新消费兴起的红利。
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