4月的最后一周，夹克之王七匹狼（002029）的股价，来了一次假期前的狂欢。仅一周时间，股价直接从5.63元/股直接拉升到6.36元/股，涨幅达13%。如此涨幅，相较于“中特估”和AI等概念股来说，确实不值一提。但是，对于举步维艰的服装行业而言，可是大有可观。说到底，主要是因为七匹狼公布了一份“亮眼”的季度报告。
来源：东方财富网（截至2023年5月10日）
众所周知，七匹狼，一家本土男装公司，主打夹克。那句“与狼共舞，尽显英雄本色”的广告词，可谓如雷贯耳。确实，昔日的七匹狼，也是战绩辉煌。最近几年，业绩却大不如前。
2019年至2022年，无论营收还是净利，七匹狼均呈负增长趋势。其中，2021年虽有上升，但也无力回天。2023年一季度报显示：公司季度营收和归母净利润，同比上涨分别为3%和98%。难道，七匹狼真的要爬出泥沼，喜迎“第二春”了吗？
一、新市场，新挑战
七匹狼，主攻男装，男装中主打夹克。作为中国男装开创性品牌，出生于1990年的七匹狼，曾经也有过辉煌的战绩。在那个普遍追求性价比的90年代，七匹狼凭借变色夹克、双面夹克和格子夹克等各式夹克，引领了中国市场。
2012年，七匹狼实现营收约34.8亿元，也成为七匹狼的高光时刻。然而十年过去，七匹狼的营收不增反降。最近几年，一直在30亿上下“原地踏步”，业绩几乎停滞。相较于海澜之家（600398）和雅戈尔（600177）等百亿营收，七匹狼已然泯然众人矣。
来源：同花顺iFinD
其实，不论男装还是女装，其本质都是消费品，保有竞争力的关键都是“人、货、路”。
所谓人，便是消费者。
随着“Z世代”的崛起，消费格局发生了翻天覆地的变化，90后和00后开始成为消费主力军。生活水平和物质供应的不断丰富，让“实用性”不再重要，年轻化和时尚化成为消费选择的关键因素。在他们看来，夹克属于父辈甚至爷爷辈的消费品，老土且缺乏创新，和时尚根本不沾边，市场空间自然被挤压。
二、新产品，困局重重
面对消费市场的变化，七匹狼亟需进行产品焕新，也就是生产合消费者口味的“货”。但是，从结果看并不理想。
1►在夹克范畴内
七匹狼开发了适合夏季穿着的凉感夹克，冬季御寒快速发热的智能温控夹克。在春秋气候变化的季节里，七匹狼开发了呼吸拒水的功能夹克，还有一衣多穿的多面夹克、多合一夹克，让消费者轻松应对在不同生活场景以及室内外气温的变化。也许够创新，但不够时尚，无法捕获“Z世代”的心。
事实上，七匹狼具有中国男装品牌的通病，即低研发。财务数据显示，七匹狼研发费用占比仅2%左右，服装的设计跟不上品牌的升级。从而导致，既切不入高端赛道，也无法赢得“Z世代”的青睐。
来源：财报数据整理
2►夹克之外
七匹狼还将主业扩大到衬衫、西服和针织衫等产品。但从数据看，2022年夹克类外套业务营收约6.50亿元，占总营收比例为20.13%，仍为七匹狼主要营收来源。毛衫类业务虽有增长，但仍无法弥补外套业务下滑带来的影响。
来源：公司年报
此外，七匹狼还试图创设年轻化品牌和布局轻奢和女性品牌，但也未给公司注入太多活力。
年轻化品牌方面，公司设立上海柒合服装有限公司，负责推出“16N”和“狼图腾”两个新品牌，主打年轻系列。财报显示，该实体已于2022年清算注销，新品牌以失败告终。
来源：公司年报
布局轻奢赛道方面，公司于2017年获得Karl Lagerfeld（德国著名服装品牌）中国运营实体控制权。然而，财报显示，除2021年外，其他年份Karl Lagerfeld品牌均为亏损，2022年亏损达1,886万元，也是一笔失败的投资。
来源：公司年报
2022年，七匹狼又投资了西班牙女性时尚品牌Desigual。Desigual品牌希望通过开设自营及授权门店的形式，拓展中国线下销售网络。但整个行业面临关店潮，此举未来能给七匹狼带来多大的贡献，一切还是未知数。
三、新渠道，难解产品之困
消费者和产品之间的桥梁，便是销路。
曾经，七匹狼主要深耕线下销售，但随着时代的转型，七匹狼不断加大营销投入，升级营销体系。
除了传统的直营和加盟的线下销售，公司顺应移动互联网趋势，积极拓展线上销售。具体包括：与天猫、京东和唯品会等平台合作，布局抖音和小红书等新兴渠道，通过直播等形式投入流量。财报显示，高营销成为了七匹狼的常态。
来源：财报信息整理
然而，花式营销，也掩盖不了产品问题。
来源：公司年报
2022年，无论是线上还是线下，营收均在下滑。
线下业务来说，一方面直营老店的平均营收降幅高达10%；另一方面，加盟模式收入大幅减少，加盟店数量锐减。根据公司解释，根源在于经营不佳。
来源：公司年报
来源：公司年报
线上业务来说，目前线上收入占比约为43.79%，成为主要的营销方式。但是，随着线上平台流量竞争日益激烈，若产品不过硬，未来创收或有继续下滑风险。
2023年第一季度，虽然七匹狼的营收净利增速明显，但高增长主要是因为2022年经营欠佳。面对新的消费环境，七匹狼需要不断升级品牌价值，不断提高产品竞争力，这样才能在整个行业的淘汰赛中赢在终点。
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