年销万亿，庞大的美国服装市场不仅是我国跨境卖家的首选出海地，也是全球服装品牌觊觎的掘金地，来自全球各地的跨境人在这里角逐竞争。
服饰不仅仅是人们生存保暖的必需品，也向来和时尚捆绑在一起，有了更多附加价值。趋势瞬息万变，机遇往往蕴藏在挑战中。
服装赛道并不如我们想像中的轻松，在美国市场中哪些品牌正流行？我国跨境卖家如何破局？
多方混战，谁是赢家？
美国服装行业充盈着众多服装品牌。整体来看，美国服装行业可以分为传统知名服装品牌、新兴品牌、快时尚品牌、线上品牌这几个竞争赛道。
美国本土服装行业的知名品牌包括Levi's、Gap、Tommy Hilfiger、Calvin Klein等，以环境保护为卖点的Everlane、Reformation等新兴品牌也比较被消费者所接受，Zara、H&M、Forever 21等快时尚品牌在美国也很流行。在线服装品牌国内人比较熟悉，像Shein、Fashion Nova。
聚焦到具体品牌来看，美国市场的主要品牌玩家为：
·Nike: 该品牌在全球范围内都拥有广泛的影响力和市场份额。在美国市场，尤其是在年轻人中，Nike拥有强大的品牌认知度和市场份额，其占据的市场份额约为9.5%；
·Gap Inc.：Gap Inc.是一家经营多个品牌的连锁店，包括Gap、Banana Republic、Old Navy等，其占据的市场份额约为3.1%；
·Levi's：Levi's在美国市场是一个非常知名和具有影响力的品牌，在消费者中仍然拥有很高的认可度和忠诚度，牛仔裤市场份额约在15.2％；
·H&M：H&M是一家快时尚品牌，便宜价格和快速更新的时尚款式吸引了许多消费者，在美国市场上的份额约为2.8%；
·Adidas: Adidas是全球领先的运动品牌之一，其在美国市场上也占据一定的份额。尤其是在鞋类市场，Adidas的市场份额较高约为9.2%，服饰仅占1.9%左右。
从价格划分来看，美国高中低市场占比也并不相同。低价服装市场主要集中在几美元到数十美元之间，以Forever 21、H&M、Uniqlo、Old Navy、Zara、Shein等快时尚品牌、大型连锁店为代表，以流行、低廉为特点，生产周期短、节奏快，市场份额在20%左右。
中等价格服装市场相对价格适中、品质较高，价格集中在几十至几百美元，Levi's、Nike、Adidas、Gap为具有代表性的品牌，市场份额占比最大在70%左右。
高端品牌以奢华、高档、时尚风格为主，更注重品质和个性化，代表性品牌包括Chanel、Gucci、Louis Vuitton、Prada、Versace、Armani等，市场份额在10%左右。
美国市场的服装品牌众多，服装进口来源也十分广泛，根据2021年美国贸易代表办公室数据，中国占美国服装进口总额的约28.2％，是美国最大的服装进口国。其次为孟加拉国与越南，份额分别为15.6%、7.5%。印度、墨西哥、柬埔寨也是美国主要服装来源地。可以说，发展中国家、劳动低廉的地区，为美国撑起了服装行业。
我国服装出海美国的路径也较为多样，既有李宁、波司登这类走品牌路线的跨境卖家，也有众多走中低端路线、性价比的跨境卖家。像在美国盛行的Shein、Temu平台，也是利用国内优质供应链，为美国市场提供低廉、快速上新的时尚服饰。
不过，需要警醒的是，我国服装类出口份额正处于下降趋势，2017年我国对美国出口份额占比为32.7%，5年间下降了近10%。与此同时，越南、孟加拉国对美服装出口额增加，2017年越南服装对美出口占比仅为11.9%。虽然目前我们在份额上仍占优势，但是根据发展势头来看，服装市场中的许多业务正在被越南所替代。
万亿市场，如何入局？
万亿美元的美国服装市场，想要入场分一杯羹已经不能按照旧路持续下去，转型获取新的增长点成为横亘在所有跨境卖家面前的大山。那么，我国跨境卖家又该如何把握美国服装市场趋势，入局北美呢？
·平台选择
海外媒体曾经就主要电商平台数据做过统计，在美国市场中，亚马逊以27亿月访问量一骑绝尘、遥遥领先。第二名eBay和第三名沃尔玛的月访问量，仅是亚马逊的流量的零头。对于想要进入美国市场的跨境卖家来说，亚马逊是绕不开的跨境电商平台。
相较于其他市场，美国的平台更加多元，有很多专注“小众商品”类目的赛道。例如二手市场，除了eBay外，还有ThredUp、Poshmark、The RealReal这类专注于二手服饰零售的平台。
跨境电商平台虽然自带流量，但是各类规定也给跨境卖家带来了不少麻烦，尤其是亚马逊，封号潮、二次视频验证，桩桩件件都令卖家脊背发凉。
因此，独立站也是许多服装类跨境卖家出海美国的重要渠道。虽然相较于欧洲，美国的自有品牌市占率并不高，在20%左右，但是相对其他发展中国家来说，美国消费者更具有品牌意识，能接受的客单价也较高，因此对独立站的接受度也比较高。
·中国卖家入局机遇分析
毋庸置疑，我国强大的服装产业链能为跨境卖家提供极高性价比的货源，不仅价格低，而且反应速度快，可承接的订单量也是全球少有。根据大数跨境了解到的各个卖家出海情况来看，大部分服装类出海卖家走的还是薄利多销的模式，平均净利润率不超过10%。
我国服装出口面临的压力正在加剧。一方面，出口数据显示，越南等其他地区正在凭借更廉价的劳动力复制中国出口道路，国际竞争加剧。另一方面，近年来俄乌冲突、通货膨胀等不确定因素增多，消费者普遍呈现出悲观预期，对钱袋子捂得更紧，也更挑剔了。
对于中国服装卖家来说，长久积累的技术优势、定制能力，是越南生产商不具备的。中国其实不缺少生产优质产品的能力，无论是“小单快反”，还是高品质要求，都可以按照客户要求满足。海外知乎也就中国、越南生产品质问题做过讨论：
不过，我国服装品牌的未来发展赛道也不应该是在和越南等东南亚国家比谁便宜，如何改变美国消费者对国产产品的“廉价”印象，走出中国服装品牌出海之路，才是获得更大利润率、产品溢价的崛起道路。
·哪些趋势正在流行
数字技术在服装领域发挥越来越重要的作用。数字化技术既可以帮助服装品牌抓取数据，根据数据分析生产符合市场需求的产品。也可以运用在销售领域，为用户带来更好的购物体验，如智能聊天机器人、虚拟试衣间。
社交购物正在兴起。现如今越来越多消费者转向社交平台寻求服装指导，Instagram、TikTok、Pinterest等平台上有许多用户分享传达或者寻求建议。有数据称，预计未来两年美国社交商务销售额将增长51%。社交平台的布局，成为跨境卖家不可错过的营销一环。
不过需要注意的是，麦肯锡的预测中也表明，数字营销成本也越来越高，品牌需要采用更加有创意的活动，探索新渠道，以实现更高的营销支出投资回报率。
可持续性依旧是消费者所关心的因素。越来越多的消费者意识到环境的重要性，美国网民中约有38.4%的Z世代及49.6%的千禧一代认为，商品的可持续性非常重要，H&M等快时尚品牌常因浪费问题被指责。产品的绿色可持续，也是跨境卖家可以宣传的卖点。
运动休闲与无性别时尚趋势。运动休闲是服装行业长期存在的一种趋势，可以在多种场合穿着，尤其是疫情后带来的健康意识的觉醒，促进了这一类服饰的进一步发展。另外，性别流动的时尚也正在获得更大的吸引力，男女装之间的界限正在模糊，对于许多品牌来说，这将会导致他们重新定位产品设计及营销服务。
13564482982