进入夏天，溯溪鞋加防泼水外套的组合，代表了部分年轻人的实用主义穿搭；而对军大衣、花棉袄的热捧，则是他们在冬天“整顿羽绒服市场”的真实写照；更多年轻人不再热衷于追求“大牌”，他们偏爱“国潮”，相信“万物皆可平替”……时下，年轻群体的穿搭偏好正在悄然生变。
这背后，是年轻一代消费理念的巨变，他们不再追求虚幻的品牌符号，拒绝消费主义，回归理性消费。所谓消费降级的背后，实则是消费观念升级——更加注重性价比和服装真正的价值，追求自己的兴趣和爱好，重视精神的满足，关注自我实现和个性表达。而这，才是这场穿搭之变背后的价值所在。
穿在身上的“实用主义”
一家轻奢品牌近日发布财报称，今年前3个月，在中国市场的销售额同比大减17%。综合多家奢侈品公司的财报不难发现，奢侈品头部品牌已告别高增长，一些二线奢侈品牌业绩也表现出倒退态势。这与同期新中式等国风穿搭服饰与日俱增的销售额，形成鲜明对比。
在抖音平台，一条题为“我在广州批发市场买衣服杀疯了”的视频，获得超2亿的播放量，让广州服装批发市场冲上热搜。而在冬天，军大衣、花棉袄在“不拘一格”的年轻人引领下，也冲到潮流前线。短视频平台上，成群结队的大学生、高中生集体穿着军绿色棉大衣和五颜六色的花棉袄走校园、进教室、逛集市。有的学生甚至还身着军大衣和花棉袄亮相学校运动会。
这些售价几十元的大衣、棉袄与动不动就几千元一件的羽绒服相比，简直太有竞争力了。售卖生产军大衣、花棉袄的商家迎来了“泼天富贵”。源头厂货直销平台1688的数据显示，仅去年11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。
继反杀“雪糕刺客”“水果刺客”“美妆刺客”后，年轻人纷纷用脚投票，从大学校园开始，掀起了购买军大衣、花棉袄的热潮。许多网友感叹：00后开始整顿羽绒服市场了。“不是羽绒服买不起，而是花棉袄、棉大衣更有性价比”，这句在社交平台上广为流传的话，引发了许多人的共鸣。
大牌，曾经在“包治百病”“对自己好一点”“再不买又要涨价了”等话术营销下，被包装成一种身份和品位的象征。但如今，理性的年轻人开始反思，“我，现在，真的需要大牌吗？”成为“世界工厂”的数十年间，“中国制造”早已凭借实力赢得了世界口碑。
出生在改革开放后、成长在21世纪的青年一代，见证了祖国的快速发展、繁荣富强，他们成为平视世界的一代，不再盲目迷信国外大牌，“只买对的，不买贵的”，不会再像“大冤种”一样，而是非刚需不购买。年轻人已经意识到，“反大牌”并不等于一味抠门、压抑自己的消费需求，即使不买大牌，也没有委屈自己。
一项有关中国青年金钱观的调查数据显示，82.4%的年轻人开始“精研型消费”，即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。这意味着，年轻人不再一味地追求大牌，不再愿意为“品牌税”埋单，而是认真考虑商品的性价比，在不同品牌、质量和价格之间做精明的消费选择。
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