当前中国电商平台正处于新旧时代的交替期，左边是简单直接的低价购物狂欢，右边是回归生意主线的复杂商业竞争。品牌必须直面的现实在于，随着低价刺激频繁贯穿于全年,消费者对商品价格的预期持续下落,单一的价格竞争难以成为俘获市场的制胜旗帜，竞争回归生意主线，双11 同样不外乎如此。
正如现代管理之父彼得·德鲁克所说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”当周遭的环境发生演化，品牌就不得不摒弃旧有思维，习得适应新的增长法则。
今年双 11 期间，抖音电商发布了品牌榜、搜索榜、商品榜、直播榜等多个榜单，从不同维度追溯商业价值的聚合与流转。其中，抖音电商服饰行业品牌百花齐放，无论是国际奢侈品牌、国产品牌还是作为新起之秀的风格主理人品牌，都在湍急的时代洪流中站稳了脚跟，找准属于自己的增长锚点。
据悉，今年双 11 期间，122 家服饰品牌在抖音电商成交额破亿，成交翻倍的品牌数量超过 1 万个；YAYA 鸭鸭、耐克、罗蒙、HUGO BOSS 分别拿到女装热卖品牌榜、运动户外热卖品牌榜、男装热卖品牌榜、奢侈品热卖品牌榜榜首；“小野和子光腿神器”、“一条显瘦的鲨鱼裤”、“保暖搭子天花板”等词条借助短视频内容成为热门搜索，持续激发用户购买，“内容-搜索-货架”的无缝行为链路带动抖音电商平台超 2000 款单品成交破千万。
透过这些榜单可以看到，双 11 “触礁”背后，增长机会仍在涌现，只是品牌在电商平台的深入布局与具体表现发展为决定双11成绩单的更重要因素：做好上新、做深内容、抓住品类机会点，正在成为当下服饰品牌需要全力习得的“增长三板斧”。
1.“上新”永不眠，只是“战场”变了
冬装上新，年终大促，二者的势能叠加，是服饰品牌在 11 月必须打好的一张王牌。
纵览在今年双 11 拿到稳健乃至突破性增长的服饰品牌，不难发现，定焦在新品自身的营销方式已略显薄弱，善使产品及品牌自身特点与平台传播特性产生共振，将“战场”化为“主场”，方可乘势而上，抢抓机遇。
具体到抖音电商，如今内容流量与交易流量的加速合流，早已让“内容”与“营销”两手抓成为品牌不容置喙的议题。本次双 11 期间，通过新品首发、直播大事件、耦合平台营销 IP 资源等动作，北面、Fabrique、蕉下等品牌都在抖音电商“冬装上新”品类日期间找到了更高效的撬动支点，实现“上新即爆”。
10 月 21 日，战线拉开初期，北面便抢先在抖音电商发售 24 年冬款新品三合一羽绒服，以先声夺人之势实现单日销售破 2000 万元的成绩。为进一步抢占用户心智，北面携手李晨Nic打造专场直播内容，将冬款新品作为主推款，迅速实现单场 GMV 超 3000 万元、达播矩阵累计超6000万元的突破，打通新品“秒变”千万级爆款单品的增长路径。
近年来，新品首发、明星同款已经成为燃动服饰上新热情的关键要素，除了北面，蕉下同样将“杨幂同款”摇粒绒打底衫作为品类日的主推款，以及对白的“杜鹃同款”羊毛呢外套、舒库的“曾黎同款”双面呢毛呢大衣，都是对这一策略的反复运用与验证。
对于汇集多元风格的设计师集合品牌 Fabrique 来说，组牌策略有稍许不同。基于品牌独特的全球设计师驱动优势，Fabrique 将双 11 的“战场”转化为自身集中上新的“主场”，一举推出大师系列、花园系列开衫等新品，强势拉动品牌将近三分之一的生意份额。同时，Fabrique 也注重踏稳生意周期，通过精准借助抖音电商超级新品营销 IP、抖音电商优质达人作者等平台势能，迅速孵化了两大百万销售级单品，大促期间爆发高达 221%，增长潜力汩汩释放。
设计师集合品牌 Fabrique
做好每个季节的上新是服饰商家固定命题，也是电商平台增强用户粘性、丰富商品供应能力的重要路径。除了根据今年秋冬服饰上新“流量密码”雅丹风延伸出的一系列风格趋势话题，抖音电商还结合冬季降温趋势，联动 IP 商家发起 #降温的第一件新衣 话题，实现 3 小时冲上总榜 TOP 2、种草榜 TOP 1，话题 vv 破 1.6 亿，带领品牌乘风，循着一条更清晰的路线方向加速增长。
不论电商环境如何变，服饰“上新”永不眠。当双 11 不再将低价奉为唯一的圭臬，回归生意主线，服饰品牌的“战场”重新延展至内容、产品、营销，打法也随之变得千人千面。
2.直播间里的上新，是面向每一个消费者的大秀
如果将抖音电商榜单中所有上榜的服饰品牌摘取出来，逐个分析其上新动作，会发现直播和短视频对用户注意力的聚拢、优质内容对品牌价值的挖掘，已经成为推动生意增长的重要因素。
把直播、短视频内容做好做深,是服饰品牌需要费心打磨的第二板斧。
当前，越来越多消费者将抖音电商视为潮流趋势的发源地与风向标，主动在这里关注、参考甚至参与流行时尚的重构。在平台属性持续演化的过程中，不但抖音电商会联合业内权威时尚媒体、明星达人举办大型趋势发布秀场，主导掀动全球现象级时尚热潮，服饰品牌也开始将“将秀场搬到直播间”，为品牌客群打造专属“直播大秀”。
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