一些服装商在疫情前就选择放弃线下转战线上（资料图）
河南商报影像新闻部/摄
业内人士认为，盲目地通过线上直播带货来清库存换取现金流，可能会损害品牌
河南商报首席记者 李兴佳 实习生 郝瑞铃
一边是客流归零的商业街，一边是全民皆播的直播间，在服装商集体抗“疫”的商业主战场上，电商直播让一筹莫展的商家看到了希望。不管是老板还是代理商，纷纷走进直播间。
2020年上半年，电商直播似乎拯救了实体商，电商直播似乎又没拯救实体商。
服装主播开始向全品类主播转型
河南省服装协会常务副会长张勋说，今年上半年，电商直播成了商户的自救工具。
粉丝量17万的抖音主播“海燕服饰”，大年初二开了第一场直播，后来货源需求高涨，正筹划南迁杭州；孕婴童服装商李佳完成了100万粉丝的蝶变；大琳子砍掉了实体店，“allin”直播，一场直播能卖掉2.1万件，上千平方米仓库的库存都不够……
电商直播开始呈现以下特点。
其一，从单一服装主播向全品类主播转型。
最初的一拨儿主播认为深耕服装直播就够了，但是渐渐发现，粉丝审美和下单趋向双疲劳，主播们觉得“只卖服装一个品类，满足不了粉丝需求”，开始涉足直播美妆、食品、家居、茶叶等，乃至万物皆可播。
粉丝量100万的抖音主播“御婴七宝”，从最开始卖孕婴童服装，转向卖玩具、奶瓶、小食品等周边衍生品，粉丝量300万的服装类大V主播“穆姑娘的衣裳”，开始给手表、食品、建材家居等品牌商直播带货。
丁兆领分析认为，等到新款更新速度赶不上直播速度，市场也再难找到低价位服装，主播们只有两种路径可选，要么增新品（美妆、食品等），要么拉新粉。而如今获粉的成本逐步提高，不再是之前刷礼物、买Dou+就能轻易实现。
其二，主播的粉丝量和转化率不成正比。
100万粉丝量的主播，一场直播带货量仅有四五百件，在线观看量只有数百人。
直播，并不是只有带货一个功能
越来越多的服装商走入一个误区，将直播单纯理解为卖货，被头部主播动辄数亿元的光鲜销售额所迷惑，有的甚至完全放弃线下，“allin”线上。
事实上，直播只是一个工具，是在线下实体基础上来增加线上销售渠道，目的是帮助传统企业做加法，盲目地通过线上直播带货来清库存换取现金流，最终会将品牌带入万劫不复的深渊。
“找网红主播压低价格甩库存，品牌商零利润甚至赔本赚吆喝。低价模式也不利于企业管理供应商，价格被网红砍掉后，等于给代理商一个砍价的心理价位线，势必造成企业第二年价格往下探底，最终结果是带坏线下客户、损害品牌。”行业人士分析。
同时，商户将直播狭义地理解为带货，事实上电商直播并不是只有带货一个功能，还包括培训、订货会、引流、价值输出，乃至作为与老粉丝互动的平台。
河南魅丽启航纺织品有限公司总经理李春歌，就创造了运用直播成功为线下实体赋能的最佳案例。
李春歌在直播中并不卖货，而是做干货分享、培训，通过贩卖生意规则、打造人设，招徕大量加盟商，并将直播吸引来的粉丝转化为私域流量，实现线下成交。
现在入局直播带货，还有未来吗
业内预测，今年直播带货营业收入或将达到1万亿元，占电商零售总额的约10%，未来三五年内则可能每年递增25%~30%，达到3万亿元。
但一些观点也认为，TOP5主播占据平台80%以上的流量，大部分主播处于尾部弱势位置，获得收益的仅仅是薇娅、李佳琦等头部主播，但是数万个主播中有多少个薇娅、李佳琦？
直播格局是否已经定型？还有未来吗？
长期研究实体互联网转型的新媒体“新经销”负责人袁来认为，对于深耕线下的传统经销商来说，当看到某一个线上生意红利的时候，基本上已经是到红利尾巴了，很多经销商不懂线上打法、没有能力做用户运营、没有商品和资金优势，对于他们来讲，线上的难度不亚于二次创业。
郑州本土资深设计师丛剑说得更为形象：春天是播种的季节，到了秋天，看到先行者收获时才幡然醒悟要去耕地、播种，为时晚矣。
郑州世贸购物中心总经理郑永理也直言，不是每个商户都适合做网红，不建议商户全部上马直播。
事实上，服装直播并非适合所有企业。
卖货的钱抵不上交给主播的“坑位费”，有的被“保底销售”所诱惑，却忽略了高达40%的退货率，成交5万元，退货2万元；有的企业产品与直播并不匹配；普通人做直播，更是遭到了“平台+明星”的降维打击。
不过，在丁兆领看来，直播就像怀孕一样，整个孕期只见肚大，10个月才见效果，是一个需要耐得住寂寞甚至半年不考虑产出的行业。实体经营是现钱思维，互联网适用的则是投入产出比思维，前期需要长时间的铺垫甚至烧钱，滴滴、美团在经历了漫长的烧钱大战后才最终熬出。
“疫情只是将合作和生意延后了”
就像历史上的任何一次危机一样，危机带来的客观效能在于启动了行业淘汰机制，有人退出、有人进场，最终实现能量守恒和行业优化洗牌。
疫情又像一个放大镜，将那些在商业系统建设上的不足和滞后逐倍放大。部分商户碍于认知落后、行动迟缓、经验不足，在新的商业阻击战中连连败北，失掉主战场。过去那些只靠运气、努力赚钱的商业规则统统失灵，变成了新规则、新逻辑，只依靠过去的打法，已经无法支撑当下的商业生存规则。
但同时，疫情也给了商户一个缝补期。商户借此重新审视自身造血系统，修补供应链，练好内功，而不是将大把精力用在焦虑上。上半年“磨刀”，是为了下半年更好地“砍柴”。正如一名商户所说，“疫情只是将合作和生意延后了，但不是断了”。
就像一名市场方老总所说，“6月份已经提前进入淡季，但上半年我们不断引导商户走出去，开展上下游的拓展，所有的工作都是在为下半年打基础”。
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